Loyalty Talks by Comarch & Kiss The Bride

ROI et programmes de fidélité

Pour calculer le ROI, on mesure l’impact en revenu positif du programme de fidélité (augmentation du panier moyen, de la fréquence, de la durée de vie du client) et on le divise par les coûts du programme (coûts internes et des fournisseurs, communication, le coût direct du programme).

Comme expliqué lors des précédents épisodes, un programme de fidélité est l’expression de la stratégie de relation clients d’une marque ou d’une enseigne sur l’ensemble de ses points de contact avec ses consommateurs. Une relation qui s’entretient et dure au fil des années. Les indicateurs concrets de cette relation dans la durée sont de 3 ordres :

la rétention : est-ce que mon consommateur est toujours là;
l'engagement : est-ce que mon consommateur fait de plus en plus de chose avec moi;
la recommendation : est-ce que mon consommateur parle de moi, me présente à d’autres.

Le niveau attendu pour chacun de ces 3 indicateurs et leur mix, leur poids au sein du trio sont propres à chaque marque ou enseigne, en fonction des objectifs qu'elles se sont fixés.

En parallèle, il a fallu non seulement investir pour construire le programme de fidélité, mais c'est également au budget au quotidien (humain, matériel et financier). Il est donc évident que pour tout programme de fidélité un retour sur investissement soit attendu. Un retour quantifiable et quantifié, avec des outils de pilotage pour suivre les indicateurs clés de ce ROI, comprendre leur atteinte ou non atteinte, poursuivre ou corriger, et de nouveau suivre. Le pilotage est un essentiel de LA recette du succès d’un programme de fidélité. D’ailleurs la deuxième raison d’échec d’un programme de fidélité est son non pilotage (Delphi Report 2019).

Mesurer la satisfaction client

De quelle satisfaction parlons-nous ?

De sa satisfaction sur la mécanique du programme à savoir les actions valorisées et les avantages proposés ?
De sa satisfaction dans la communication qui lui est adressée ?
De sa satisfaction sur les produits, les services consommés ?
De sa satisfaction au cours du cycle d’achat ?
De sa satisfaction globale avec la marque, l’enseigne ?

Le programme de fidélité nous permet de capter et de mesurer toutes ces satisfactions.

Capter les retours clients

Il permet de les capter en donnant la voix au client, soit de façon automatique après chaque action où le retour client est attendu (ex : post achat, post évènement...), soit de façon ponctuelle sous forme de “campagne d’enquête” (ex : baromètre de satisfaction expérience magasin, baromètre des avantages du programme...).

L’enjeu ici est de capter un maximum de retours et des retours représentatifs. Souvent, un client va prendre le temps de répondre à un questionnaire dans le cas d’une mauvaise expérience. Les retours sont donc biaisés ou en tout cas probablement plus mauvais que la réalité. Pour diminuer voire éviter ce biais, il est possible de motiver le client en valorisant son action à prendre du temps à répondre à un questionnaire. Accessoirement, certaines réponses à ces questionnaires peuvent venir aussi enrichir le profil client et la connaissance que l’on en a dans le RCU (Référentiel Client Unique).

Ces questionnaires vont aussi permettre d’identifier des clients qui prennent la parole de manière qualitative, que les retours soient positifs ou négatifs. Ce qui permet alors d’affiner ou d’ouvrir la voie à une seconde méthode de collecte de parole que l’on peut appeler "groupe de travail". La marque ou l’enseigne va ainsi pouvoir créer un ou plusieurs de ces groupes pour aller interviewer les clients et avoir des retours plus directs, peut-être aussi plus qualitatifs, avec bien évidemment le prérequis que ces groupes soient bien représentatifs de la base clients.

Mesurer la satisfaction

Il est possible de mésurer la satisfaction client :

en ayant défini les indicateurs pertinents à suivre (les KPI);
en ayant fixé des objectifs à ces indicateurs (chiffre, période, ...);
en ayant les outils pour suivre en toute autonomie ces indicateurs (les tableaux de bord).

Si la mesure n’est pas au rendez-vous, il faut alors agir en tenant compte des retours des clients, sources d’axes ou de pistes de corrections, et/ou en testant. Une véritable opportunité pour à la fois retrouver la satisfaction perdue ou non atteinte et conserver celle acquise.

Parmis les indicateurs, on retrouve les plus répandus, qui ne sont pas nécessairement orientés fidélisation mais s’appliquent globalement bien à un programme de fidélité :

Le Score de Satisfaction Client, le plus simple, qui répond à la question "Etes-vous satisfait de…"
Le NPS - Net Promoter Score - qui va mesurer la propension d’un client à recommander la marque ou l’enseigne. Il est plus impliquant que le Score de Satisfaction Client puisque l’on ne demande pas seulement son avis, mais on lui permet de s’exprimer.

D’autres indicateurs comme le taux de réachat, le taux d’engagement, le taux de participation, le taux d’attrition ou de rétention vont permettre également de mesurer l’impact d’un programme de fidélité et de voir comment ces taux évoluent dans le temps entre la base clients globale (connus et non connus) et la base de clients fidélisés actifs.

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