Loyalty Talks #4 by Comarch & Kiss The Bride
Quels sont les ingrédients de succès d’une stratégie CRM / de fidélisation ?
Quelle est la recette pour se donner toutes les chances de bien réussir son programme de fidélité ? Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, vous donnent les 9 ingrédients indispensables à une stratégie de fidélisation réussie.
Un programme de fidélisation est un sujet stratégique de relation client, il est et doit être porté par toute l’entreprise.
Toute marque a une raison d’être sur son marché : elle existe pour répondre à un besoin, et à sa façon. Un programme de fidélité touche et implique l’ensemble d’une entreprise, il est structurant, il a une mission, claire et précise. Faire du business n’est pas une mission.
De cette mission et promesse découlera le 2ème ingrédient : la proposition de valeur du programme.
La proposition de valeur correspond aux preuves "conso" qui donnent envie de s’inscrire au programme et qui développent la relation, l’engagement. Ces preuves sont de deux ordres :
Si la marque ou l'enseigne est phygitale, la proposition de valeur doit également être phygitale. Cet ingrédient, à l’inverse du 1er exclusivement de la responsabilité du marketing, est produit avec le marketing, le réseau (des représentants), et la formation s’il y a.
Une fois produit, cet ingrédient doit faire l’objet d’un contrôle “qualité”. Il doit être présenté auprès de la direction financière via une projection chiffrée de la proposition de valeur en mariant données actuelles et objectifs de demain. Composée d'hypothèses de CA et d’investissement du futur programme, nouveau ou revitalisé, cette projection chiffrée pourra descendre jusqu’au point de vente, notamment pour les enseignes franchisées.
Il s'agit de l'univers graphique et du ton rédactionnel du programme. Son univers graphique aura beaucoup de ressemblance avec l’univers de la marque car il est une extension structurante de la marque, mais son ton pourra quant à lui être différent de la communication de marque car dans un programme, nous sommes sur de la relation, du dialogue, de l’échange. Le ton peut donc être propre.
La carte de fidélité n’est pas une baguette magique qui va transformer mon membre en un membre idéal, VIP ou ambassadeur qui va penser à ma marque au bon moment, pour chaque besoin auquel je peux répondre, ou qui va interagir avec ma marque.
Il faut animer le membre, dès son entrée dans le programme et tout au long de sa vie avec la marque ou l’enseigne. Cela passe par une animation comportementale (réactive ou pro-active), commerciale (enseigne et programme) et relationnelle (anniversaire, changement de situation, enquête).
Tout ce plan d’animation va être l’opérationnalisation de l’expression du besoin qui se traduit dans l’ingrédient n°5: le cahier des charges fonctionnel.
C’est le document essentiel d’échanges entre le marketing (besoin) et la technique (réponse). Il explique avec précision toute la mécanique du programme et l’animation du membre. Il est le "contrat" du programme : le référentiel pour l’équipe Technique qui pourra ainsi y répondre, pour toute nouvelle personne qui souhaiterait s’immerger dans le contenu du programme. Il doit également être mis à jour en cas d’évolution.
Le programme est vécu au sein des points de vente, il est donc essentiel d’informer, d’impliquer et d’embarquer le réseau dans le lancement du programme et après, c’est-à-dire tout au long de la vie du programme (suggestions cadeaux, rédaction de contenu, etc.).
Le réseau, les membres, la technique, le marketing, le tout au service ou acteur du programme de fidélité, nécessite un 7ème ingrédient : le pilotage.
Pas d’échec ou de réussite sans objectifs préalables, quantifiables et quantifiés. Ces objectifs appelés "indicateurs clés" concernent : le programme (nombre de membres, CA, taux de pénétration en CA ou en nombre de transactions, PM, fréquence) et les actions du programme (le plan d’animation du membre, ingrédient n°4) (taux de retour, taux d’actif).
C’est un ingrédient qui a un rôle essentiel pour valider, pour conforter, pour éprouver le bon fonctionnement technique, l’appétence “live” des consommateurs et, les hypothèses marketing. Cet ingrédient pilote doit idéalement être représentatif du réseau. Il doit être réalisé dans des zones “blanches” = pas de concurrence des autres magasins du réseau ne faisant pas partis du pilote. La durée du pilote varie en fonction du volume de données collectées afin de pouvoir valider les résultats et partir en déploiement.
Un programme de fidélité est un sujet d’entreprise et non le sujet d’un département. Il va, dès le 1er ingrédient et tout au long de sa vie, solliciter différentes ressources : la technique, la finance, le marketing, le réseau, la relation client.
Il s'agit d'une recette “obligation de moyens” mais pas une recette “obligation de résultat”, car le programme créé ou revisité peut ne pas autant plaire, parce qu’il peut y avoir un imprévu de ressources, parce que la situation économique est modifiée, parce qu’un concurrent sort son programme avant, etc.
A propos de Loyalty Talks
Loyalty Talks, c'est le nouveau podcast dédié aux experts et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Nous l’avons pensé sous la forme d’un regard croisé entre Kiss The Bride, agence conseil en data marketing client, et Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions, ... les 2 animateurs et experts de la fidélisation David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, vous livrent au travers de ce podcast du concret, de l'utile et de l’utilisable !
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