Loyalty Talks #3 by Comarch & Kiss The Bride
Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ?
Quels sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ? Existe-t-il des différences liées à la taille de l’enseigne, son activité, la typologie de son réseau ou encore sa maturité ? David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, abordent les 4 composantes clés sur lesquelles s'appuient les programmes de fidélité dans le Retail, et reviennent sur les disparités qui existent au sein du secteur.
Premier élément très populaire dans le Retail : la fidélisation se "calcule" et se "suit" en points. C’est le principe de mécanique phare. A l’atteinte d’un nombre de points, on accède ou déclenche un avantage à choisir. Il peut d’ailleurs y avoir plusieurs paliers de points avec son avantage ou la possibilité de poursuivre au palier supérieur proposant un ou plusieurs avantage(s) différent(s).
Le principe de cagnotte, courant en grande distribution, est pratiquement absent du secteur du Retail. On peut cependant citer 2 exemples : le Club Go Sport, qui permet de gagner des euros sur les achats et sur les objectifs de pratique sportive, et le programme Cléor et Moi, offrant un cumul d’euros sur chaque achat.
Les points ne s’acquièrent d'ailleurs pas uniquement sur les tickets mais aussi en réalisant d’autres actions, les actions dites d’engagement.
Quelques exemples : Blédina et ses 10 points pour cliquer dans un email. Body Shop et ses 100 points pour la remise de 5 contenants plastiques. Zodio et ses 50 points pour la publication d’un article sur le blog de l’enseigne. Levi’s 247 qui remet 400 points pour se signaler sur un événement. Le gain de points pour une action d’engagement est pratiquement absent des autres secteurs d’activités. Seul exemple français : Leclerc qui crédite la carte de 0,15€ pour la remise des sacs drive.
Le statut est une composante de plus en plus présente dans les programmes de fidélité du Retail. Pris à l’univers du transport aérien et ferré pour proposer des services différents, le statut s’invite de plus en plus pour là aussi proposer des prestations différentes en fonction du statut : plus le statut est élevé et plus les prestations proposées progressent. Exemples : attentions en magasin, droits à livraison ou heures de parking, retouches plus complexes... Le statut donne aussi accès à des offres plus généreuses ou un cadeau d’anniversaire de plus grande valeur.
Une particularité propre au Retail pour le statut, c’est le gain de points qui évolue avec le statut. Par exemple chez Desigual, 1€ = 1 point au 1er statut turquoise, alors que 1€ = 5 points au dernier statut diamant. Autre exemple au sein du programme US Beauty Squad de Benefits : 1$ = 2 points au 1er statut, et 6 points au dernier statut.
Dernière grande spécificité de la fidélisation dans le Retail : la boutique de cadeaux est pratiquement absente du Retail BtoC alors qu’elle est plébiscitée dans les programmes de fidélité d’animation de réseau ou de forces de vente. Cette composante était souvent utilisée dans premiers programmes de fidélité dans le secteur bancaire, ou aujourd’hui encore les stations-service.
Un exemple d'enseigne où les points acquis donnent accès à une boutique de produits, animée régulièrement chaque semaine : Sephora, avec son programme de fidélité Beauty Insider aux Etats-Unis et en Australie avec sa Reward Boutique / Reward Bazaar.
Existe-t-il des disparités au sein même du Retail par exemple lié à la taille du réseau, sa typologie, son activité, ou peut-être tout simplement en fonction de la maturité de l’enseigne ?
Pour les enseignes avec un réseau d’indépendants, on retrouve encore des programmes où par exemple le bon fidélité n’est valable que dans le magasin dit “de rattachement” = le magasin où le client s’est inscrit au programme. Dans ces réseaux, la mécanique reste uniquement monétaire : seules les actions d’achats donnent droit à des points. Et ceci concerne les achats effectués uniquement dans les magasins, car le canal e-commerce est très souvent exclu du programme. Pas forcément pour des raisons techniques mais plutôt pour des raisons internes juridiques et/ou contractuelles. Lorsque le réseau est un réseau de succursales, il n’y a pas ces “barrières” juridiques et donc la construction et la vie du programme de fidélité sont facilitées.
Mais l’existence de disparités s’explique surtout par la stratégie de fidélisation de l’enseigne et par sa maturité technique et expérientielle sur le sujet. Dans le secteur de l’habillement par exemple, il existe à la fois des programmes de fidélité encore “traditionnels” et des programmes où les points acquis peuvent être remis en don à une association voire être donnés à un autre membre du programme. Dans le secteur du Végétal, là aussi il y a des disparités alors que les attentes des consommateurs sont les mêmes quelle que soit l’enseigne : on trouvera des programmes avec du serviciel et d’autres uniquement avec de la remise.
Les programmes de fidélité dans le Retail s’appuient sur 4 grands ingrédients : le point, pour comptabiliser les actions de fidélité du membre (les achats mais aussi l'engagement), le statut et aussi (même si moins utilisés) le catalogue de récompenses ou la boutique cadeaux/avantages. Ce qui fait les spécificités des programmes de fidélité c’est également le fait de mixer et de doser plus ou moins fortement l’ensemble de ces ingrédients.
Le programme My Dior Beauty est un exemple intéressant de ce mix, avec une composante statutaire transactionnelle (dont les avantages vont évoluer en fonction du statut) et une composante relationnelle, basée sur des points, qui va valoriser l’engagement auprès de la marque, avec des points donnant droit à des cadeaux surprises et exclusifs via des loteries, les "Lucky-charms".
A propos de Loyalty Talks
Loyalty Talks, c'est le nouveau podcast dédié aux experts et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Nous l’avons pensé sous la forme d’un regard croisé entre Kiss The Bride, agence conseil en data marketing client, et Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions, ... les 2 animateurs et experts de la fidélisation David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, vous livrent au travers de ce podcast du concret, de l'utile et de l’utilisable !
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