Loyalty Talks #1 by Comarch & Kiss The Bride
Engagement, fidélisation, fidélité, CRM : de quoi parlons-nous exactement ?
David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride reviennent sur les bases de la fidélisation client dans ce premier épisode de Loyalty Talks.
Le terme fidélité existe depuis l’origine de la fidélisation avec la carte de fidélité, carte qui est apparue dans le secteur de la distribution : distribution spécialisée comme les magasins de vêtements et la grande distribution.
Cette carte était indispensable pour transformer un consommateur en client connu partout, dans tous les magasins. Présentée en caisse afin que l’achat soit enregistré, les points ou les euros crédités, elle permettait d’accéder aux offres commerciales proposées par le programme.
C’était alors une fidélité de l’achat, avec un pilotage de 3 indicateurs : montant, fréquence et recense, et une animation marketing uniquement drive-to-store puis drive-to-web.
C’était avant tout un ensemble d’outils dont les directions marketing se sont équipées au fur et à mesure de l'évolution des relations et l’apparition des nouveaux canaux : courrier, téléphone, mails, formulaires web et autre chat maintenant. C’est aussi de là que les notions de multicanalité et d’omnicanalité sont arrivées et surtout les enjeux associés, notamment au niveau de la connaissance client.
D’un côté un client web, non fidélisé, de l’autre un client magasin avec sa carte de fidélité, qui se trouve être la même personne... qui s’est aussi abonné à la newsletter.
Bref, un silotage de la connaissance client qui n’était pas pérenne. Donc la notion de CRM s’est élargie avec son RCU (Référenciel Client Unique) et son outil d'animation multicanal.
Mais pas que ! Car la plateforme CRM se nourrit de différentes sources de contenu client et déverse ce contenu sur l’ensemble des points de contact.
On peut citer 2 exemples : l’historique d’achats dans le compte web liste l’ensemble des achats, web et magasin. Le client entre dans le programme de fidélité en magasin, il n’a pas à créer un compte sur le site e-commerce mais seulement à s’identifier.
Cette plateforme CRM est une opportunité pour soutenir l’évolution des programmes de fidélité qui s’orientent vers la valorisation des actions du consommateur autre que les achats.
L’engagement, c’est une nouvelle composante de la fidélisation. Avec l’engagement, la fidélisation ne se limite plus à valoriser uniquement les achats du consommateur mais à valoriser toute autre action. Dans les programmes avec de l’engagement on y trouve, sans tout citer, des points remis : pour des contenus publiés sur le blog de l’enseigne, pour avoir participé à une soirée privée, un atelier ou avoir répondu à une enquête, pour soutenir ou relayer l’engagement sociétal de l’enseigne (retourner les emballages produits ou rendre les sacs de course), pour en dire plus sur soi, pour avoir parrainé, etc.
La fidélité est donc devenue plus large et ne se limite plus au montant dépensé par le consommateur auprès de l’enseigne. Elle prend en compte tout ce qu’un consommateur peut faire pour participer à la réussite d’une enseigne. Tout cela est possible parce que ces plateformes CRM sont capables de “suivre” et d’animer le consommateur avec des parcours adéquats.
Les solutions qui supportaient les programme de fidélité se sont adaptées à l’engagement depuis quelques années, en ajoutant petit à petit des fonctionnalités rendant possibles ces aspects relationnels et donc de satisfaire et titiller l’imagination de nos amis du marketing.
C’est une notion qui a beaucoup évolué ces dernières années qui englobe maintenant tout ce que l’on peut trouver autour de la relation client de manière à regrouper les notions évoquées : engagement, fidélisation, CRM, relation client, marketing automation... Bref, ce qui se traduit dans nos projets, avec des interlocuteurs et ces différents sous-ensembles.
Le programme d’engagement s’appuie sur la fidélisation, le côté relationnel est mis en place forcément en s’appuyant aussi sur le marketing automation et les programmes prennent en compte la captation et la mesure de la satisfaction client, pour pouvoir évoluer.
Marketing client, fidélité, CRM, engagement... connaître ce qu’ils veulent dire est important, mais ce qui importe au-delà des mots, ce sont les preuves de considération et d’expérience que vous faites vivre à vos consommateurs aussi au travers de votre programme. Les termes continueront à évoluer parce que la fidélisation est un univers vivant au rythme et avec les ambitions des enseignes et les attentes des consommateurs.
A propos de Loyalty Talks
Loyalty Talks, c'est le nouveau podcast dédié aux experts et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Nous l’avons pensé sous la forme d’un regard croisé entre Kiss The Bride, agence conseil en data marketing client, et Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions, ... les 2 animateurs et experts de la fidélisation David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, vous livrent au travers de ce podcast du concret, de l'utile et de l’utilisable !
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