Retailers : des stratégies de gestion des données clients en constante évolution

Alors que les attentes des consommateurs grandissent, les retailers examinent de plus près comment les données peuvent venir en soutien des expériences omnicanales.

Alors que les retailers cherchent à créer des expériences omnicanales différenciées pour répondre aux attentes des consommateurs, ils prévoient d'adopter de nouvelles stratégies en matière de gestion de données qui promettent de transformer la façon dont ils engagent les consommateurs, selon un sondage partagé par Arm Treasure Data.

Permettre aux équipes en charge de l’expérience client (CX) de renforcer la relation client est la priorité absolue de 29% des stratégies de données client des retailers. 26% cherchent à créer une vision clients unique sur tous les points de contact, 26% veulent améliorer l'analyse des données pour exploiter pleinement leur potentiel, et 19% prévoient d'adopter de nouvelles technologies de données et de nouveaux outils d'analyse.

La croissance des ventes en ligne impulse véritablement ces stratégies de données client chez les retailers, a déclaré Tom Treanor, responsable mondial du marketing d'Arm Treasure Data.

"La façon dont les consommateurs achètent en ligne a changé - c'est vraiment facile, très rapide", a déclaré Treanor. “Tout le monde doit redoubler d’efforts”.

"Les retailers, comme dans de nombreux secteurs, sont arrivés à la conclusion que l'expérience client est la clé de leur survie."

Les répondants à l'enquête occupent des postes de direction dans les départements marketing (32%), IT (27%), gestion des données (11%), gestion de la relation client (9%), expérience client (8%), engagement client (8%) et omnicanal (5%).

Un intérêt en hausse pour l’analyse des sentiments

L'un des principaux enseignements de l'étude est l'évolution des priorités des retailers concernant les types de données qu'ils souhaitent exploiter. Alors que ces derniers cherchent à offrir davantage d'expériences en magasin axées sur la donnée client, 69% disent utiliser actuellement les informations client avec succès et 64% utilisent des données de clienteling.

Le point de vente est une priorité absolue pour les enseignes en termes de types de données collectés : il se retrouve en tête de liste pour 42% des sondés. Ces données viennent également soutenir les stratégies d'expérience client des retailers, notamment dans la création de profils clients et l’identification des tendances d'abandon de panier ou encore les problèmes de service client, comme l’indique le rapport.

Les informations relatives aux émotions des clients et celles concernant les appareils utilisés sont deux types de données que les marques pourraient utiliser davantage dans les mois à venir, car elles cherchent à offrir des expériences plus contextuelles et multi-appareils. Seuls 32% indiquent utiliser efficacement les données de sentiment, mais 39% prévoient de les prioriser pour 2020, tandis que 35% utilisent actuellement les données d'identification des appareils et 38% souhaitent les prioriser cette année.

En ce qui concerne la manière dont les retailers envisagent de transformer leurs stratégies d'engagement client, 58% vont chercher à adopter des solutions de data science et de business intelligence compréhensibles par les employés ; 54% accueilleront les clients via plus d'un canal ; 48% vont utiliser les données de localisation pour engager les clients ; 45% vont investir dans des données en temps réel pour des initiatives de clienteling et 35% chercheront à améliorer leurs campagnes publicitaires.

À l'heure actuelle, environ la moitié des retailers utilisent un système de gestion des données centralisé, tandis que pour l'autre moitié les données sont dispersées à travers l’entreprise. Alors qu'une majorité est satisfaite pour l'une ou l'autre approche, les marques ayant une approche centralisée et partagée sont plus susceptibles d'être satisfaites (64%) que celles ayant un environnement décentralisé (52%).

L'apprentissage automatique pour générer des résultats

La mise en place d’une plateforme de données client est une approche que les retailers envisagent pour mieux maîtriser les stratégies client axées sur les données. 46% des répondants au sondage prévoient notamment d'investir dans une nouvelle plateforme de données client.

Les avantages d’une telle solution incluent la capacité à exploiter l'apprentissage automatique pour analyser des ensembles de données beaucoup plus volumineux, ce qui permet à la technologie d'identifier les facteurs ayant le plus grand impact sur les visites en magasin, la fidélité, les achats répétés, etc. Du point de vue de la confidentialité et de la sécurité, la solution peut aider les retailers à se conformer au RGPD en créant un référentiel central plus facile à gérer que si les données étaient réparties sur plusieurs sites.

Pour piloter ces efforts, certaines enseignes ont créé un nouveau rôle, celui de responsable des données clients. Dans d'autres cas, ce travail peut être mené par l'équipe en charge des données, de l'expérience client ou encore du marketing.

Source : MarketingDive