Retailers : comment faire face à une possible limitation des dépenses pendant les fêtes ?

Dans certains magasins, les démarques du Black Friday n'étaient pas aussi fortes que les années passées, en partie à cause des perturbations de la chaîne d'approvisionnement due à la pandémie. Quelle leçon peut-on tirer de tout cela ?  

Les retailers ont en effet été perturbés par la pandémie de COVID-19 pendant une grande partie de l'année, mais ils ont peut-être appris quelque chose sur la façon de protéger leurs marges - une leçon qui repose sur la gestion des stocks.

Pendant un certain temps, faire du shopping en 2020 semblait secondaire, car la pandémie continuait (et continue encore) d’affecter le mode de vie et les moyens de subsistance d’une partie de la population. En ce qui concerne l'habillement plus particulièrement, peu sont ceux qui ont eu besoin d'acheter quelque chose de nouveau, que ce soit pour le travail ou des événements spéciaux, puisqu'ils étaient confinés chez eux. Les ventes de vêtements ont ainsi chuté pendant plusieurs mois consécutifs.

Avec des magasins forcés de fermer pendant des semaines et des ventes en baisse, les commerces dits non essentiels, dans le but de consolider leurs finances, se sont efforcés de maîtriser leurs stocks, d'annuler les commandes et d'emballer les marchandises de printemps pour la saison suivante. En été, à une période où les retailers sont en pleine planification des fêtes de fin d’année, le quatrième trimestre, essentiel pour les ventes, s’annonçait plutôt sombre. Pour le sauver, les commerçants se sont efforcés dès octobre à relancer leur activité, alors qu'ils se préparaient à d'autres répercussions de la pandémie.

Les deux premières semaines de novembre ont été calmes. « La majorité des retailers ont connu un ralentissement [dans la première moitié de] novembre, malgré un démarrage plus précoce de l'activité promotionnelle des fêtes », a déclaré la directrice générale de MKM Partners, Roxanne Meyer. « [Cela] a peut-être été influencé par l'élection présidentielle américaine, qui a eu pour effet de détourner l’attention, ainsi que par les températures anormalement hautes pour la saison, en particulier au cours des derniers week-ends. [...] Cependant, la situation est favorable à la fois pour l'offre et la demande. »

L’offre et la demande

En effet, de nombreux consommateurs, ayant économisé de l'argent grâce à un plan de relance gouvernemental et après un été essentiellement dépourvu de voyages et de divertissements, semblent plus prêts à clôturer l'année en dépensant, à la fois pour eux-mêmes et pour leurs proches.

Cependant, avec une moins grande capacité à répandre la joie dans les magasins, le week-end du Black Friday a vu des foules moins denses et des dépenses plus faibles que l'année dernière, selon la Fédération National du Retail. Le trafic en magasin a diminué de 52% alors que le e-commerce a explosé, avec une augmentation de 22% des ventes en ligne par rapport à 2019, pour atteindre un record de 9 milliards de dollars rien que pour le Black Friday.

Alors que le e-commerce était la clé des ventes, la situation des stocks semble avoir eu un effet positif important sur la façon dont le Black Friday serait « noir » ou rentable. Plusieurs analystes, dont Meyer, ont enregistré au cours du week-end des démarques qui étaient égales ou inférieures à celles de l'année dernière et un nombre d’articles en liquidation plus restreint chez plusieurs retailers. Bath & Body Works, Victoria's Secret, Pink et Coach, par exemple, avaient moins de promotions et moins de liquidation; les promotions des enseignes Anthropologie et Urban Outfitters étaient similaires à l'année dernière, mais les liquidations étaient en baisse; et les deux types de réductions étaient à peu près les mêmes par rapport à l’an passé chez Chico's, Gap et Old Navy, selon MKM Partners.

De même, parmi les marques suivies par les analystes de B. Riley au cours du week-end, American Eagle Outfitters, Abercrombie & Fitch Co., Carter's et The Children's Place ont démontré le « meilleur contrôle promotionnel ». 

« Dans l'ensemble, nous pensons que notre analyse a révélé des promotions [de Black Friday] similaires / inférieures par rapport aux années précédentes puisque, par soucis de prudence face à la crise sanitaire, les retailers entament la saison des fêtes avec un inventaire nettement plus maigre que d’habitude », ont déclaré Susan Anderson et Alec Legg, analystes pour B. Riley.

L'absence de promotions limitées dans le temps (« doorbuster deals ») a probablement exacerbé la baisse de trafic qui était déjà prévue à cause du renforcement des mesures sanitaires et de la distanciation sociale dans les magasins, selon les analystes de Morgan Stanley.

Mais des promotions moins élevées génèrent des profits plus élevés, et cela est devenu de plus en plus évident tout au long de l'année, selon le Directeur Général de BMO, Simeon Siegel.

« Comme nous le suggérons depuis les premiers jours de la pandémie, lorsque les commerçants ont cessé de commander des produits, les fabricants ont cessé de les fabriquer, ce qui a provoqué une raréfaction des stocks à grande échelle et a donné aux commerçants une occasion unique de retirer les promotions, de pouvoir à nouveau fixer leurs prix et d'augmenter leurs profits ».

La leçon

Personne ne veut de pandémie et tout le monde veut revenir à la normale. Mais la gestion des stocks imposée aux retailers pourrait être bénéfique même une fois la crise terminée.

C'est une opportunité pour les enseignes, quelle que soit leur clientèle, du luxe au grand public, a déclaré Simeon Siegel. « La crise du COVID a réduit les revenus à tous les niveaux et a donc également créé une opportunité à grande échelle - celle de réévaluer le niveau optimal de produits à vendre par rapport aux prix auxquels les vendre. »

Dans l'habillement, l'attitude « less is more » pourrait également favoriser les prochaines tendances prédites par certains dans le secteur de la mode, qui croient que beaucoup sont prêts à avoir moins de vêtements mais de meilleure qualité et  fabriqués de manière plus durable.

« Je pense que de plus en plus de consommateurs sont prêts à patienter et acheter quelque chose de plus cher et de meilleure qualité tant que la marque tient ses promesses de transparence et d'authenticité », a déclaré Thomai Serdari, professeur de marketing de luxe à l'Université de New York Stern School of Business. « Je m'attends vraiment à voir le paysage de l'habillement changer et le plus tôt sera le mieux pour tout le monde. Cela implique une refonte complète des chaînes d'approvisionnement et de la gestion des stocks - poussée cette fois par le consommateur. »

Plutôt que de revenir à la « normale » en ce qui concerne l'approvisionnement, l’idée est de transformer le contrôle des stocks imposé aux retailers par la pandémie en une discipline à instaurer, selon M. Siegel. Cela implique une réduction des ventes, dans l'intérêt des bénéfices. La marque Victoria's Secret semble y avoir déjà adhéré, a-t-il noté.

« La question est de savoir si les retailers adhèrent ou non à ces enseignements et continueront de les suivre après la pandémie », a-t-il déclaré. « Ou s'ils reviennent à leur préoccupation d’avant crise, c'est-à-dire la croissance pour la croissance. Si c’est le cas, espérons que le consommateur s’y oppose. »

Source : retaildive