Retail, quels enseignements tirer des enseignes qui ont le mieux traversé la pandémie ?

2020 a été l'année de toutes les questions. La plus prégnante pour le retail était celle de la survie. Depuis, la demande est de nouveau au rendez-vous. Les acteurs retail ont tiré de cette expérience inédite des bonnes pratiques et surtout une partie des clés sur comment survivre dans une telle période. Une période qui rappelons-le s'est notamment traduite par la fermeture des magasins, du jour au lendemain. Un choc impossible à anticiper début 2020 et qui bien qu'ayant causé de nombreuses faillites a également révélé des degrés de préparation et des capacités de réaction bien différentes en fonction des enseignes. Les vagues successives nous montrent que la crise n'est pas encore derrière nous, loin s’en faut. Et que même si celle-ci prend fin, rien ne garantit qu'une nouvelle ne surviendra prochainement. Deux ans après le début de la crise, zoom sur les principaux ingrédients de la résilience :

Meilleure communication

Force est de constater qu'il n'est pas facile de conserver un lien - pourtant indispensable, avec les consommateurs. Les acteurs qui s'en sont les mieux sortis ont justement en commun d'avoir réussi à maintenir constante la communication avec leurs clients. Une communication avant tout transparente, personnalisée et surtout bidirectionnelle qui n'a pas manqué de renforcer le niveau de confiance et l’attachement à la marque ou l’enseigne. Dans ce contexte, les programmes de fidélité et d’engagement se sont rapidement imposés comme un vecteur de communication simple et efficace

Meilleur positionnement

Prix, qualité des produits, sourcing (origine), engagement, valeurs, … les enseignes avec le positionnement le plus marqué ont réussi plus que les autres à rester compétitives. Pour d’autres, le COVID a également été l’occasion de repenser leur positionnement avec une approche plus customer centric, en tenant compte des nouvelles attentes et besoins.

Meilleure diversification

Des années que l'omnicanal, ou commerce unifié, est le maître mot du secteur. Et pourtant, la crise nous a bien rappelé que toutes les enseignes ne sont pas au même niveau et que le commerce en ligne était plus que jamais un élément clé du commerce. Les enseignes qui considéraient le e-commerce comme secondaire doivent maintenant revoir leurs priorités. 

Meilleure compréhension

Plus encore que le commerce en ligne, les enseignes qui ont réussi à répondre favorablement aux nouveaux comportements d'achats (click and collect, ship from store, …) en transformant les lieux de vente, entrepôts, parkings ou encore en faisant évoluer le rôle des vendeurs, sont celles qui ont le plus facilement tiré leur épingle du jeu. L'intelligence collective et une vraie connaissance des clients ont bien souvent permis de concevoir des réponses adaptées à la variété des situations.

Meilleure réactivité

Au-delà de la prise de conscience et de la réponse à apporter, la capacité de réaction a été de loin l'élément clé de la survie. Les enseignes qui ont su s'appuyer sur leurs forces, sur leurs actifs, pour pivoter quasiment sans élan, avec agilité, se sont imposées plus rapidement. Une longueur d'avance que nombre d'entre elles auront conservé et vraisemblablement conserveront après la crise.

Meilleur Système d'Information

Le Système d’Information a été en quelques mois seulement replacé au cœur des échanges et sa résilience le corollaire de la capacité des entreprises à se réinventer. IT et business n’auront jamais été aussi étroitement liés. Mises à rude épreuve, la flexibilité et la robustesse du système d’information auront permis aux enseignes de réagir rapidement, de rendre possibles et opérables les solutions proposées par le terrain. Une nouvelle fois, toutes les enseignes retail ne jouaient pas dans la même cour et la crise aura au moins eu pour effet de mettre en évidence les lacunes des retardataires. 

La dynamique de vente se faisant de nouveau sentir, le secteur retail doit accélérer sa transformation. Une transformation qui, bien qu'avant tout digitale, touche néanmoins à tous les secteurs de l'entreprise, de l'IT au marketing en passant par l'humain ou encore la supply chain. Seule la prise en considération de l’ensemble des éléments permettra d’opérer un changement durable et pérenne permettant aux enseignes d’être plus résilientes en cas de crise.

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