Quels KPI pour vérifier la performance de vos programmes de fidélité ?

Bien qu'acquérir de nouveaux membres et faire gagner / utiliser des points soient les principaux objectifs d'un programme de fidélité, les indicateurs clés de performance (KPI) ne doivent pas être oubliés. Ces indicateurs vous aident à savoir comment votre programme de fidélité se porte, et s'il offre un solide retour sur votre investissement marketing.

Sans une évaluation claire des principaux KPI et une mesure continue de leurs valeurs, la réussite d’un programme est compromise. Ainsi, pour mettre toutes les chances de votre côté, voici 3 étapes à suivre :

1. Choisir les bons KPI à mesurer
2. Déterminer les valeurs cibles pour votre secteur
3. Mesurer et adapter en continu

Lorsqu'il s'agit de choisir les indicateurs appropriés et leur valeur cible, il est important de les aligner sur l’entreprise et son secteur. Le vrai secret d'un programme de fidélité réussi se cache dans les trois chiffres que nous allons présenter ci-dessous. Même s'il n'y a pas de valeur cible universelle, les suggestions ci-dessous sont un bon point de départ et décrivent assez bien les tendances générales du marché.

Taux d'attrition (ou taux de résiliation)

Un certain pourcentage des membres de votre programme part toujours, si vous ne pouvez pas l’empêcher, l'essentiel est de réduire ce nombre autant que possible. La mesure du taux de désabonnement permet de suivre et de gérer la perte de clients inscrits au programme de fidélité. Si vous voulez des résultats plus précis (et pertinents), vous devez creuser davantage et utiliser la segmentation. Au lieu de prendre en compte la totalité de vos clients, étudiez de plus près des segments de clients. Cette méthode est beaucoup plus précise que de considérer vos membres comme un ensemble.

Taux d’attrition = nombre de membres perdus sur une période donnée / nombre de membres en début de période

Niveau acceptable : 20%
Bon niveau : 10%
Excellent niveau : 5%

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Taux de rédemption

Le taux de rédemption reflète la santé du programme de fidélité. Il décrit si et comment les membres sont prêts à dépenser leurs récompenses et leurs points. Plus il est élevé, mieux c'est. Si vos clients gagnent des points mais ne les échangent pas, il peut y avoir un problème. Si le taux est faible, cela peut être un indice de l'un des problèmes suivants : un manque de sensibilisation au programme parmi les membres, des difficultés avec le processus d'échange de points, ou une valeur perçue des récompenses trop faible.

Taux de Rédemption = nombre d’avantages utilisés / nombre total d’avantages distribués

Niveau acceptable : 25%
Bon niveau : 75%
Excellent niveau : 90%

Taux d'engagement 

Pour vérifier l'engagement des membres du programme de fidélité, calculez le ratio des participants actifs. Il vous montre combien de membres du programme s'engagent et utilisent les récompenses. Lorsque ce nombre est faible, réfléchissez à différentes façons de rappeler à ces clients qu'ils sont membres de votre programme de fidélité. Préparez des campagnes dédiées, envoyez des offres promotionnelles personnalisées avec des points bonus ou créez des remises limitées dans le temps. 

Taux d’engagement = nombre de membres actifs / nombre de membres total du programme

Niveau acceptable : 40%
Bon niveau : 50%
Excellent niveau : 70%

Ces 3 KPI sont d'excellents moyens de mesurer les performances de votre stratégie de fidélisation. N'oubliez pas que les objectifs varient selon le secteur, la marque et vos ambitions. Ils peuvent largement varier en fonction la nature de votre programme : s'il est uniquement basé sur des actions d'ordre transactionel ou s'il intègre une dimension relationelle. Connaître les valeurs de référence de ces KPI et la santé globale de votre programme de fidélité peut aider à mesurer son succès. Ils indiquent si votre programme de récompense accomplit ou non ce pour quoi il a été conçu.