Programme d'engagement client et de fidélisation, la meilleure réponse à l'évolution des attentes des consommateurs

Si 2020 nous a appris quelque chose, c'est que les entreprises du secteur retail et de la grande distribution devaient accélérer leur transformation, et ce bien plus rapidement que ce qui était initialement planifié. Une transformation nécessaire pour proposer la meilleure expérience possible à des consommateurs dont les attentes, besoins et comportements évoluent à un rythme plus soutenu que jamais. Comarch et l'IFOP ont ainsi mené conjointement une étude sur les attentes et la perception des Français en matière de fidélisation, de l'adhésion jusqu'aux récompenses en passant par les mécaniques. Retour sur les éléments clés de l’étude.

Le programme de fidélité, toujours largement plébiscité

Seuls 6% des sondés refusent systématiquement d'adhérer à un programme de fidélité alors que 9% y adhèrent systématiquement. Les principaux critères liés à l'adhésion sont la marque (37%), les récompenses proposées (30%) et pour 18%, le contexte et la complexité d'adhésion. Autre renseignement majeur, près de 40% des sondés adhèrent à un programme de fidélité sans que l'enseigne ne l'ait proposé.

“L’idée qu’il faut réaliser suffisamment d’achats auprès de la marque, afin de pouvoir adhérer à son programme de fidélité, reste une vérité pour les clients aujourd’hui, et l’un des principaux freins à l’adhésion. Or, les programmes de fidélité évoluent et ne récompensent plus seulement les transactions, mais aussi l’engagement auprès de la marque. Par conséquent, ils s’adressent à une cible beaucoup plus large que seulement les clients qui dépensent le plus, pour s’ouvrir à ceux qui se sentent proches de la marque ou même seulement ceux qui lui témoignent de l’intérêt en les récompensant autrement. Les nouvelles typologies de programmes d’engagement permettent donc un recrutement plus large, pour un engagement différencié”. Jessica Lavigne, Consultante Fidélisation - Comarch

La fidélité, génératrice de word of mouth et de drive to store

70% des adhérents à un programme de fidélité et satisfaits par celui-ci ont tendance à en parler autour d'eux. Le programme de fidélité est également un excellent moyen de générer du trafic en magasin. 67% déclarent ainsi être incités à s’y déplacer alors que dans un même temps, 52% déclarent acheter plus fréquemment. A contrario, le programme d'engagement ou de fidélité n'empêche pas les Français d'adhérer aux programmes de marques concurrentes et rejoint ainsi l'idée d'une adhésion quasi automatique aux programmes.

Concret, monétaire et omnicanal sont les ingrédients d'un programme performant

Alors que les programmes relationnels sont de plus en plus dans l'air du temps, les sondés ne manquent pas de plébisciter le programme classique assorti à des cagnottes (55%). Un chiffre à mettre en parallèle avec les récompenses préférées des sondés : les réductions immédiates (68%), les bons de réductions (60%) et les cadeaux (47%). Sans surprise, le programme de fidélité se doit d'être omnicanal pour 91% des sondés.

"Les promotions, réductions et cadeaux sont devenus des standards en matière de fidélisation clients. Cités spontanément en 1ère position, ils se révèlent être un ‘minimum’ attendu. Faut-il pour autant en déduire que cela suffit à construire une réelle fidélisation clients ? D’autres bénéfices [...] deviennent plus fortement plébiscités et sont souvent des sources intéressantes de différenciation pour les marques.” Laura Ducournau, Head Of Customer Experience - Velvet Consulting.

"Aujourd’hui, avec l’augmentation du prix de l’acquisition, ses moindres performances et les nouvelles règles de jeu (suppression des cookies), la fidélisation retrouve un intérêt fort auprès des marques et avec elle les supports l’accompagnant comme la carte. Sa dématérialisation et qui plus est son accessibilité, particulièrement sur le mobile et sans application, deviennent un enjeu de plus en plus important pour les marques". Axel Detours, Co-fondateur - Captain Wallet

Le programme de fidélité nouveau moyen de booster l'engagement en faveur de l'environnement

En effet, à la question de savoir quelles actions devraient être récompensées dans le programme de fidélité d'une marque, 74% des sondés répondent le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consigne. Un chiffre qui démontre un engagement fort des Français en matière de protection de l'environnement mais également la volonté d'être récompensé sur autre chose que de l'achat.

Au regard des résultats, on peut sans conteste dire que le programme de fidélité reste un levier marketing incontournable pour les marques et les enseignes, et c'est d'autant plus vrai dans les secteurs alimentaire et de l'habillement. 2 secteurs dans lesquels les consommateurs sont depuis longtemps biberonnés à la promotion ou au bon de réduction. Des formats de récompenses largement plébiscités quel que soit le secteur et qui s'imposent comme des must have d'un programme de fidélité performant. Le programme de fidélité devient également le relais d'un engagement commun en faveur de causes telles que la protection de l'environnement. Un contrat gagnant-gagnant à la fois pour les enseignes et les consommateurs et qui participe in fine à fidéliser autour de valeurs communes. Si la photo du programme que dessine les sondés est celle d'un programme centré sur la récompense sonnante et trébuchante, il n'en reste pas moins que pour se différencier, enseignes et marques doivent bâtir une stratégie de fidélisation qui va bien au delà du monétaire et fait des valeurs un pilier de l'engagement et de la relation entre la marque et les consommateurs.

"Il est essentiel de ne pas considérer que la dimension transactionnelle seule, puisse être un gage de fidélisation pérenne des communautés de membres, puisqu’elle expose de manière non négligeable à un aléa de volatilité des individus, délaissant une enseigne au bénéfice d’une autre plus généreuse." Maïté Plantec, Consultante Fidélisation - Univers Retail

La pluralité des publics, qui se traduit par de vraies différences de comportements et d’attentes, doit amener les enseignes à aller vers des programmes à la fois affinitaires et empathiques. Des programmes qui vont également prendre en compte les nombreux changements sociétaux en cours et qui passera obligatoirement par une phase d’écoute approfondie, seul moyen de détecter des signaux faibles qui deviendront par la suite des tendances lourdes et auront donc un impact significatif sur la relation client et plus généralement sur le business.

"Aujourd’hui ce qui fait la performance d’un programme de fidélité ce n’est pas ce qu’on en dit, comment on le dit mais ce qu’il véhicule : son concept, son offre de conquête, son fonctionnement et les avantages dont bénéficie le client. Concentrons-nous sur la construction de programmes irrésistibles, la communication suivra et sera acceptée !" Antoine Coubray, Directeur du Développement - CustUp

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