Loyalty Data Week #3 - Le relationnel, nouveau moteur des programmes de fidélité
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Aujourd’hui, les mécaniques transactionnelles doivent être la base de tout programme de fidélité, ou le principe du « plus je dépense avec la marque et plus je suis récompensé » notamment via des avantages financiers directs (coupons, cagnottes monétaires, promotions personnalisées etc.). Les Français attendent ce type de mécaniques, car dans leur esprit elles correspondent à la définition même de ce qu’est un programme de fidélité.
Mais les programmes de fidélité tels que nous les connaissons doivent aujourd’hui se réinventer s’ils veulent aller plus loin, toucher plus de clients, et aller davantage vers un engagement client relationnel et émotionnel avec la marque. Pourquoi récompenser uniquement les clients qui dépensent le plus ? L’attachement et l’engagement à la marque peuvent-ils sulement être définis par les dépenses ? Pourquoi un foyer d’une personne avec un attachement fort à la marque se verrait moins bien récompensé qu’un foyer de 4 personnes beaucoup plus infidèle mais aux dépenses nécessairement plus avantageuses dans le programme de fidélité transactionnel ?
Récompenser autrement pour susciter l’envie d’adhérer
Le chiffre est sans appel : 61% des Français n’adhèrent pas à un programme de fidélité parce qu’ils estiment ne pas réaliser assez d’achats auprès de la marque pour obtenir des avantages. Autrement dit, en offrant uniquement des avantages transactionnels, la marque va freiner 61% de ses potentiels prospects à son programme. Or la donnée n’est-elle pas le nerf de la guerre aujourd’hui ? Quelle marque ne rêve pas d’augmenter sa base de données clients ? Pourquoi se priver de tous ces potentiels prospects, qui d’ailleurs peuvent ressentir un attachement fort à la marque mais ne pas nécessairement acheter ses produits pour des raisons diverses et variées ? Ils peuvent cependant être les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Le chiffre est sans appel : 61% des Français n’adhèrent pas à un programme de fidélité parce qu’ils estiment |
Récompenser toutes les interactions avec la marque
La clé du succès est assez simple pour aller toucher ces 61% : les récompenser différemment, leur laisser l’opportunité de montrer leur attachement et leur engagement avec la marque autrement que par les transactions qu’ils peuvent réaliser. Par exemple pour avoir téléchargé l’application de la marque, avoir participé à un événement, poster un commentaire produit, avoir parrainé des amis, avoir ramené des produits de seconde main, avoir répondu à un quizz etc. Mais survient également ici l’importance de communiquer sur les caractéristiques de son programme, d’expliquer aux clients les atouts différenciants qu’il propose afin de pousser à l’adhésion. Parce que ces mécaniques sont nouvelles pour les clients, il ne faut pas négliger la place déterminante d’un message pertinent, cohérent, mais surtout délivré.
Un des exemples le plus pertinent est celui d’une banque en Afrique du Sud ; le secteur financier étant un secteur peu propice aux programmes de fidélité au premier abord. L’objectif principal de cette banque était de recruter, et ce via un programme entièrement basé sur les actions du prospect avant qu’il devienne client, en d’autres termes le prospect est récompensé parce qu’il a appris sur les produits de la marque et répondu à un quizz, parce qu’il a pris rendez-vous avec un conseiller, réalisé une simulation etc.
L’attachement et l’engagement à la marque peuvent-ils seulement être définis par mes dépenses ?
Les jeunes notamment, moins de 40 ans, se montrent réceptifs à toutes ces nouvelles mécaniques mises en place dans les programmes de fidélité. Mais même eux doivent être informés et sensibilisés sur les possibilités qu’offre la marque : les mécaniques évoluent mais cependant moins vite que les mœurs et les habitudes des clients. D’où l’importance de communiquer et de faire connaître.
L’avenir des programmes de fidélité se joue ici : comment récompenser ses clients ou prospects différemment ? Nous parlons d’ailleurs de plus en plus de programmes d’engagement, plutôt que de programmes de fidélité, à l’heure ou les mécaniques relationnelles viennent enrichir les mécaniques transactionnelles déjà existantes.