Loyalty Data Week #2 - Fidélité : le transactionnel, une base incontournable et largement plébiscitée

Avons-nous déjà vécu les 30 Glorieuses des programmes de fidélité sans nous en rendre compte ? Nous faisons aujourd’hui face à un tournant dans la vie des programmes de fidélité : les programmes tels que nous les connaissions dans leur âge d’or, à savoir la fin des années 1990 et le début des années 2000, sont appelés à se réinventer et sont remis sur la table des discussions. Aujourd’hui, en tant que marketeur, nous voulons aller plus loin, dépasser les limites du connu afin d’offrir une expérience client toujours plus avant-gardiste, qui permettra très certainement de surprendre le client, et même d’atteindre de nouveaux objectifs de recrutement, d’engagement, de ROI, ou même de réduction du taux de churn. Mais le futur ne se fonde-t-il pas d’abord sur la base de l’expérience acquise ? Pouvons-nous construire le futur des programmes de fidélité tout en oubliant, tirant un trait, sur tout ce qui a été construit, éprouvé et ce qui a un temps largement fait ses preuves ?

Back to basics

Il en va d’une doctrine bien connue en marketing : être avant-gardiste est un atout, mais encore faut-il l’être lorsque le client est prêt à accepter ces nouvelles tendances. Combien de produits innovants ont été mis sur le marché, avec des performances décevantes, pour enfin être ressorti quelques années plus tard avec un succès fou ? Il en va de même des programmes de fidélité : oui, la révolution des programmes de fidélité est en marche, nous le voyons tous les jours dans les attentes fonctionnelles de nos clients, et ce dans tous les secteurs d’activité. Mais les fondements des programmes de fidélité ne doivent pas en être oubliés pour autant, car ils restent ce que connaissent les clients, ce à quoi ils identifient les programmes de fidélité.

Les fondements des programmes de fidélité ne doivent pas en être oubliés pour autant, car ils restent ce que connaissent les clients, ce à quoi ils identifient les programmes de fidélité.

Cagnottes et coupons ont encore de beaux jours devant eux

Oublions un instant notre rôle d’expert en marketing, en expérience client et en fidélisation… et soyons honnête envers nous-même lorsque nous nous posons la question de ce qu’est un programme de fidélité : la première image que nous avons alors en tête dans la position d’un client, est celle des programmes de fidélité à points ou cagnottes basés sur nos achats et qui nous permettent d’acquérir des avantages financiers. Ou le principe du plus je dépense avec la marque / l’enseigne et plus j’aurais d’avantages. Et cette image est également celle des Français : dans le top 3 des programmes de fidélité préférés des Français nous retrouvons les cagnottes monétaires (73%), les promotions personnalisées et immédiates (42%) et enfin les coupons & autres bons de réduction (36%)… somme toute des programmes de fidélité dits « transactionnels ».

Oui, les programmes de fidélité sont appelés à se réinventer, à se moderniser. Mais il ne faut pas en oublier les fondamentaux de base qui sont attendus par les clients : 82% d’entre eux jugent essentiel le fait d’être récompensé pour l’achat de produits ou services de la marque. Les programmes transactionnels doivent rester la base à laquelle les clients peuvent se rattacher, et sur cette base de nouvelles mécaniques pourront être testées, de nouveaux moyens de récompenser les clients pourront voir le jour. Cette base solide permettra aux clients de se rattacher à ce qu’ils connaissent, et de ne pas perdre les acquis de ces programmes de fidélité transactionnels qui font leur preuve depuis tant d’années.

Les programmes de fidélité transactionnels ont encore de beaux jours devant eux, ils ont prouvé leur utilité et le prouveront encore. Ils sont essentiels mais ne sont plus suffisants, de nouvelles mécaniques, orientées vers l’engagement client et le relationnel doivent également faire partie de l’équation.

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