Loyalty Data Week #1 - Programmes de fidélité : je me lance ?
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Face à la multitude de programmes de fidélité proposés aux consommateurs, que ce soit aux moments de réaliser ses courses hebdomadaires, lors d’un achat vestimentaire, pour l’entretien de son véhicule, en ligne ou en magasin, ... une enseigne ou une marque pourrait se questionner sur l’utilité de mettre en place un programme de fidélité, ou de le maintenir si existant. Un programme de fidélité sera-t-il vraiment bénéfique ? Les clients vont-ils s’inscrire ? Seront-ils actifs ? Ou au contraire, passé leur premier achat, ce sera silence radio ? Ce programme aura-t-il un bon retour sur investissement ? Ou uniquement un centre de coût difficile à justifier ? Comarch et Ifop ont mené l’enquête.
Le recrutement – 1er défi
Le premier enseignement de cette étude, réalisée fin 2021, est qu’environ un Français sur 10 adhère systématiquement à un programme de fidélité lorsqu'on le lui propose. Tandis que 85% des sondés indiquent choisir de s’inscrire à un programme en fonction d’éléments qui les animent. Certains sont plus sensibles à la marque, tandis que d’autres vont être attentifs aux récompenses qu’ils pourront obtenir. Enfin, pour une dernière partie d’entre-eux, l’adhésion, ou non, dépendra uniquement du contexte dans lequel elle à lieu. Dans ce cas, plus l’adhésion sera rapide et proposée au moment opportun et plus il y aura de chance que les clients s’inscrivent.
85% |
Un autre point important à noter est que 41% des répondants se sont déjà inscrits à un programme sans que la marque ou l’enseigne ne leur ait proposé. Ces clients, de par leur appétence à la marque ou leur connaissance du programme, ont pris l’initiative d’y adhérer.
Tous ces éléments prouvent que les Français sont réceptifs aux programmes de fidélité. Ainsi une enseigne/marque ne rencontrera pas de difficulté à recruter ses clients, à condition de réfléchir au parcours d’inscription pour le rendre le plus fluide possible, et de rendre sa communication claire et attrayante tout en mettant en avant les récompenses.
Que l’adhésion d’un client ne soit pas un jour sans lendemain
Une fois le client inscrit au programme de fidélité, il va falloir lui donner envie d’y participer, de s’engager avec la marque. Sans grande surprise, 82% d’entre-eux estiment que le fait d’acheter des produits ou services d’une marque doit être récompensé. Mais là encore, les Français sont ouverts sur les autres types d’actions qui devraient rentrer en compte dans un programme. Plus de la moitié des répondants plébiscite les actions suivantes :
- Le fait de rapporter des produits usagés / pour le recyclage
- Le fait de répondre à un questionnaire
- Le fait de parrainer quelqu’un
- Le fait de télécharger l’application de la marque
Ceci prouve, à nouveau, que loin de rejeter les programmes de fidélité, les Français sont enclins à partager leurs données avec une enseigne ou marque s’ils sont gratifiés pour cela. A l’instar d’une relation amicale, la relation ne peut pas être à sens unique. Et les Français en sont bien conscients. Ils sont certes partants pour s’engager auprès d’une enseigne, de façon aussi bien transactionnelle que relationnelle, mais l’enseigne doit aussi faire un pas vers eux. Toutes actions méritent récompenses, qu’elles soient monétaires, servicielles ou ludiques. Ainsi, il existe une grande variété de façons d’animer un programme de fidélité, mais il ne faut pas perdre de vue que le client doit percevoir un avantage pour que le programme soit un succès.
Une enseigne/marque ne rencontrera pas de difficulté à recruter ses clients, à condition de réfléchir au parcours d’inscription pour le rendre le plus fluide possible, et de rendre sa communication claire et attrayante tout en mettant en avant les récompenses.
Un ROI corrélé à la perception des membres
Nous venons de le voir, un programme bien animé pourra générer un engagement fort des membres. Un engagement qui permettra à une enseigne ou à une marque de collecter de la data. Aujourd’hui, ces données recueillies, en permettant de renforcer la connaissance client, font partie intégrante des décisions stratégiques d’une entreprise. Elles permettent de mieux connaître les typologies de clients d’une enseigne, de construire des personae, mais aussi d’analyser les attentes des membres, de tester des produits ou des services ou de demander des retours sur expériences.
Bien étudiées et analysées, ces données vont aussi pouvoir être utilisées pour personnaliser la relation avec les membres du programme de fidélité, et ainsi créer un lien unique entre le membre et l’enseigne. En se sentant spécial, un membre aura alors plus tendance à s'investir dans cette relation. Aujourd’hui, ces données recueillies (grâce au programme) peuvent faire partie intégrante des décisions stratégiques d’une entreprise.
Notre étude démontre bien cela, puisque 70% des répondants déclarent parler d’une marque autour d’eux lorsqu’ils sont satisfaits du programme. Les membres vont ainsi devenir les ambassadeurs d’une marque. Ils vont véhiculer une image positive de l’enseigne et influer sur sa notoriété. Grâce au bouche à oreille dont les membres sont à l’origine, le recrutement de nouveaux clients devient alors aisé. Ce sont autant de budgets marketing d’activation qui peuvent ainsi être réduits ou déplacés.
D’autre part, ce lien unique entre la marque et le membre va aussi jouer un rôle sur son comportement d’achat. Si les mécaniques du programme sont bien construites et qu’un membre y trouve un avantage alors cela pourra avoir un impact aussi bien au niveau de la récurrence d’achat (52% des répondants), que sur le fait de se déplacer en magasin (67%). Et ainsi avoir un effet positif direct sur les résultats financiers de l’entreprise.
Notre enquête Comarch-Ifop l’a démontré, si la relation entre les clients et une enseigne est cultivée, alors elle aura des impacts positifs aussi bien économiques que financiers. C’est dans la construction de cette relation qu’un programme de fidélité prend tout son sens. Il va permettre de créer et développer un lien unique entre une enseigne et son client. Mais attention, pour que cela fonctionne, il faudra bien manier les mécaniques proposées par le programme de fidélité. Dans nos prochains articles nous vous donnerons les clefs pour maîtriser l’engagement transactionnel, relationnel et aussi ludique.