Chasse à la fraude : le juste milieu entre satisfaction client et KPI

Dans la partie 1 dédiée à la formation des équipes, nous avons évoqué la nécessité de créer une culture anti-fraude auprès des équipes de vente et de la Voix client. Une culture qui doit s’infuser de manière continue et s’adapter en permanence. Dans cette seconde partie, nous allons revenir sur le juste équilibre à trouver entre satisfaction client et performance commerciale, ou comment le juste dimensionnement des objectifs peut éviter la rupture de certains process et ainsi éviter les cas de fraudes. Car ne l’oublions pas, la fraude, au-delà des conséquences financières directes et chiffrables, a également un impact sur l'expérience client. Bien que plus difficilement quantifiable, cet impact sur l’expérience client n’en reste pas substantiel et peut avoir des conséquences fortes sur le long terme. 

PARTIE 2

Un besoin d’ajustement des formations mais aussi des objectifs : le management de ces équipes doit s’adapter et comprendre les enjeux liés à la fraude.

Les équipes commerciales sont objectivées sur plusieurs critères : quantitatifs (CA, nombre de tickets, panier moyen, nombre d’articles vendus, part des ventes omnicanales…) et qualitatifs (création de nouveaux comptes de fidélité, rattachement du ticket sur un compte client existant…). L’atteinte de ces objectifs leur permet de déclencher des primes, et de compléter leurs revenus fixes. C’est plus particulièrement sur ce deuxième type d’objectif qu’il peut y avoir des risques de fraude.

Afin d’atteindre des objectifs de création de comptes, des conseillers peuvent être tentés de créer des comptes multiples pour une même personne. Conséquences : doublons de compte, problèmes de cumuls de points, de déclenchement d’avantages et de renouvellement d’année de fidélité car les outils ne parviennent pas à retrouver le compte initial, ou alors le déterminent de manière erronée. Un sacré casse-tête pour les équipes de la Voix du client !

Autre cas de fraude possible de la part des conseillers eux-mêmes : l’augmentation du montant présent sur certaines cartes de fidélité, à l’instar de cet employé de supermarché qui a détourné plusieurs dizaines de milliers d’euros.(1)

De même, en recherchant le compte d’un client afin d’y rattacher la vente en cours, il peut arriver, volontairement ou par erreur, que celle-ci soit affectée sur un autre client. Par manque de vérification de toutes les informations client, par souci de rapidité ou par volonté d’atteinte des objectifs, cette erreur permet à d’autres clients de cumuler des points et de potentiellement déclencher de nouveaux avantages, alors qu’ils n’ont réalisé aucun achat.

Exemple : j’ai récemment reçu un email pour me remercier d’un achat réalisé dans une boutique où je ne suis jamais allée, ce qui est très déstabilisant et m’amène à me demander s’il s’agit d’une simple erreur de rattachement sur une personne avec prénom et nom homonyme ou d’autre chose… Si l'email avait été vérifié lors de l’encaissement, cette erreur aurait pu être évitée.

Ces quelques exemples semblent anodins ou facilement résolus mais les process techniques sont en réalité complexes car ils touchent à la fois à de nombreux flux de données ainsi qu’à des données personnelles des clients, et donc sensibles.

Mais surtout, les clients qui subissent ces fraudes (le mot semble fort mais il s’agit bien de fraude) ne comprennent pas, dans un premier temps, comment celles-ci ont pu survenir, mais aussi ont dû mal à percevoir pourquoi les résolutions peuvent être longues ou l’absence de geste commercial alors que ces clients n’y sont pour rien. Se crée donc de la méfiance et potentiellement des pertes de clients (et donc de CA) qui préfèreront tenter d’autres expériences dans d’autres marques, ou privilégieront celles où ils possèdent déjà un compte de fidélité.

Enfin, comme évoqué plus haut, en plus de l’impact fort sur l’expérience des clients dans la marque et dans leur programme de fidélité, les fraudes touchent au budget avec des impacts financiers importants.

Ne l’oublions pas, un point de fidélité a un coût et, accumulés, ils peuvent aussi permettre de déclencher des promotions et autres avantages pour un client qui n’aurait pas dû en bénéficier. Cette perte d’argent peut être conséquente et être observée lors des ROIs annuels des programmes de fidélité. Cela peut alors engendrer des réductions budgétaires pour l’année à venir avec des contenus de programmes moins généreux et/ou moins renouvelés par de nouvelles offres. Des clients peuvent alors devenir insatisfaits et ne sauront trouver de bonnes réponses auprès des équipes commerciales. A noter que l’une des insatisfactions premières des clients sur les programmes de fidélité est leur manque de générosité, manque qui se creusera dans ce cas.

Les équipes doivent donc être équipées pour pouvoir répondre aux attentes des clients qui subissent des cas de fraude : discours, gestes commerciaux… Elles doivent avoir tous les outils en main mais aussi avoir la confiance de leurs responsables pour gérer ce type de cas – car les cas sont souvent uniques et nécessitent donc l’empathie et la gestion éclairée des conseillers qui leurs répondent.

Les objectifs fixés pour les directions commerciales doivent également prendre en compte cette réalité et ne pas être inatteignables afin de ne pas « favoriser » des comportements de fraude au sein de leurs propres équipes.

L’expérience client avant tout !

Nous l’aurons compris, la fraude à la fidélité impacte très négativement l’expérience client. En plus des risques externes, il est important qu’elle ne soit pas engendrée par des collaborateurs internes.

Le management doit faire preuve de pédagogie et investir dans la formation de ses équipes sur ce sujet afin qu’elles aient la bonne compréhension des différents impacts clients et business, et qu’elles aient les outils nécessaires à leur disposition pour pouvoir y répondre ou remonter les cas suspects.

Mais même avec les meilleurs pratiques et outils, il arrivera que quelques-uns de vos clients soient impactés. L’enjeu sera alors de transformer l’irritant en la meilleure expérience client possible en leur laissant un souvenir positif marquant. Un client mécontent converti deviendra très souvent votre plus grand ambassadeur !

Enfin, Gartner prédit que, d’ici 2023, le traitement des abus de politique de vente deviendra une exigence essentielle dans 50% des RFP (i.e. appels d’offres) pour la détection des fraudes en ligne dans le commerce numérique, contre moins de 10% aujourd’hui (3). En quelques mots, l’expansion du digital ne va faire que s’accroître, et les fraudes numériques avec : misons donc sur nos équipes dès aujourd’hui !

Fort de ses expertises Loyalty, IT et en Marketing Opérationnel, Velvet Consulting saura vous accompagner pour encadrer vos projets et déployer les outils de lutte contre la fraude à la fidélité au côté de vos équipes.

Sources :

1 - Etude Forter sur la fraude Septembre 2020
2 - Etude Forter - "Loyalty Fraud: Attacks from all sides", 2019
3 - https://www.capital.fr/economie-politique/lemploye-du-supermarche-piratait-les-cartes-de-fidelite-pour-gonfler-leur-montant-1385779