Fraude à la fidélité, comment former les équipes pour s'en prémunir

La fraude à la fidélité, loin d’être un phénomène isolé, a augmenté significativement ces dernières années (+89% entre 2018 et 2019 (1)). Sécurisation des installations, monitoring des opérations de paiement, protection de l’intégrité du process d’identification, renforcement des processus de vérification de l’identité… sont autant de manière de s’en prémunir en luttant contre la fraude par reprise de compte (Account takeover ou ATO) ou en décourageant la fraude sur les nouveaux comptes, entre autres exemples.

La fraude à la fidélité est d’autant plus attrayante que les programmes de fidélité offrent souvent des bons d’achat et des cadeaux que les mal intentionnés peuvent exploiter. Pour les programmes qui en ont, les points ont une équivalence monétaire en interne et donc un coût. Il convient donc de les monitorer avec attention, notamment quand on sait que 45% des programmes de fidélité sont inactifs (2) et donc vulnérables.

Une autre manière de contribuer à la lutte contre la fraude, qui reste peu évoquée, est la sensibilisation et la formation des équipes à ce sujet. En effet, entre les objectifs commerciaux qui leur sont demandés, les moments de forte intensité de trafic et d’appels (heure de pointe, Noël, soldes, etc.) et le turnover des équipes (en particulier en boutiques), les process exigés ne sont pas toujours entièrement respectés ou ne peuvent pas l’être, la connaissance se perd et le focus premier va à la vente client, à la satisfaction client et à la rapidité de l’encaissement.

Il est donc plus que nécessaire d’informer et de former les équipes sur un sujet aussi important que la fraude, surtout auprès de celles qui sont au quotidien sur le front, en contact direct avec les clients.

Quelles équipes sont concernées ?

La fraude est souvent considérée comme un risque de sécurité et qui concerne d’abord les équipes de la DSI et le légal. Or, les équipes concernées sont bien plus nombreuses que cela ! Les équipes ayant accès aux données personnelles, aux systèmes d’information et au contact client (en d’autres termes équipes marketing clients, équipe IT, vendeurs en magasin ou encore téléconseillers), tous sont concernés et des plans de formations et informations spécifiques gagnent à être déployés.

Partie 1

De la nécessité d’expliquer les effets de la fraude pour le client et pour l’entreprise

Les équipes de vente et de Voix du client sont peu ou pas informées des risques liés à la fraude et de l’impact possible pour l’entreprise mais aussi pour le client.

Celles-ci comprennent généralement les effets des fraudes clients d’un point de vue général mais ne sont pas nécessairement au courant des nouveaux types de fraude (ex : vol de points, multiplication des coupons, vol de comptes clients) et des risques engendrés qui sont nombreux : impact négatif sur l’image de marque, mauvaise expérience client car incompréhension et mécontentement si la fraude bloque le compte client et le rend inutilisable, impact financier qui peut aussi causer l’absence de nouvelles promotions ou d’un nouvel avantage… La réassurance et les réponses des conseillers auprès de leurs clients doivent alors être de qualité afin de préserver la relation existante. Néanmoins, la maturité sur ces sujets est souvent différente selon les équipes, les marques et les secteurs.

Avec 55% d’augmentation de fraudes réalisées sur les achats en ligne à récupérer en magasin (BOPIS, achats en ligne mais retours possibles en boutique) et 123% de fraudes en matière de manipulation d’identité (3), les vendeurs et agents du centre d’appel font face à une part croissante des cas de fraude. En effet, l’accélération du digital pendant la crise et l’expansion de l’omnicanalité des programmes de fidélité et des services proposés aux clients décuplent les possibilités pour les fraudeurs et nécessitent alors encore plus de vigilance de la part des équipes 

Exemple 1 : récupération d’une commande achetée en ligne et crédit des points associés si le fraudeur sait que la pièce d’identité n’est pas demandée

Exemple 2 : risque d’interception des emails et d’une commande click & collect, risque de multiples tentatives de retours produits pour un même article, notamment pour les petites structures.

La diffusion de bonnes pratiques doit se faire en continu afin de sensibiliser les équipes de manière pérenne. Que ce soit via la newsletter interne à destination des équipes terrains, ou via des mails directement envoyés par la direction Retail ou de Voix du clients, des rappels sur les process internes ainsi que des partage de KPIs et de verbatim clients impactés peuvent être partagés régulièrement :

En transverse :

• Création d’une charte éthique
• Ateliers autour de cas pratiques de clients impactés pour identifier les risques de fraude en cours mais aussi apporter les meilleures solutions auprès des clients
• Renforcement des CGV sur le site avec une révision annuelle ou aussi souvent que nécessaire avec le légal ;
• Développement d’une culture anti-fraude grâce à des communications régulières
• Rapport de fraude sur les conseillers clients qui ont attribué plus de x points de fidélité sur le dernier mois ;
• Création des quizz interactifs à faire suivre ponctuellement par les équipes concernées (lors de séminaires par exemple) ;
• Organisation de formations dédiées pour aider les équipes de vente et les équipes du centre d'appel à repérer les suspicions de fraude.

Sur le terrain :

• Rechercher un compte client avec des identifiants uniques comme l’email et le numéro de téléphone portable, avant de créer un nouveau compte et potentiellement un doublon ;
• Vérification de la pièce d’identité (avec une photo de qualité et des prénoms/noms identiques à la commande) qui doit toujours être exigée ;
• En cas de doute sur une récupération de commande ou un retour produit ou un avantage du programme de fidélité qui apparaît comme indisponible, contacter son manager/le service client (selon le process interne) et/ou renvoyer le client vers le service dédié qui pourra traiter sa demande et vérifier en parallèle que celle-ci est bien conforme ;
• Etc.

Il est donc primordial que les équipes soient sensibilisées à ces risques et donc formées. Mais le management doit également en retour ajuster les objectifs commerciaux demandés aux équipes commerciales (terrain + voix du client).

Sujet que nous évoquerons dans la seconde partie de cet article. 

Sources :

1 - Etude Forter sur la fraude Septembre 2020
2 - Etude Forter - "Loyalty Fraud: Attacks from all sides", 2019
3 - https://www.capital.fr/economie-politique/lemploye-du-supermarche-piratait-les-cartes-de-fidelite-pour-gonfler-leur-montant-1385779