Keep Loyalty Easy - Quelles sont les clés pour rendre votre programme de fidélité unique et performant ?
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Quelques chiffres pour démarrer
- Les membres dépensent 6,4 fois plus, si le programme de fidélité est personnalisé.
- Les membres restent 5,4 fois plus longtemps, si le programme de fidélité est personnalisé.
- Les clients utilisent des offres personnalisées 8 fois plus souvent que des offres de masse.
- Les clients recommandent 7,5 fois plus souvent les programmes de fidélité personnalisés.
Quelques conseils pour bien créer son programme de fidélité
Conseil #1 - Revisiter les mécaniques de récompenses
Il faut récompenser toutes les interactions du client avec la marque. Par exemple, le fait de laisser un avis sur un produit, liker ou partager un message sur les réseaux sociaux, participer à un événement physique… L’ensemble de ces actions doivent permettre aux clients de cumuler des points.
La marque donne ainsi le rôle de micro-influenceur à ses clients tout en renforçant leur fidélité vis-à-vis de la marque.
Conseil #2 - Valoriser le partage des données clients
Permettre au client de choisir quelles données il accepte de partager à tel moment dans son parcours lui donnera le sentiment de conserver la maîtrise sur ses données. Cela permet ainsi d’instaurer un lien de confiance gagnant-gagnant sur le long terme.
Conseil #3 - Intégrer l’omnicanalité dans le cumul des points
Le programme de fidélité doit proposer une expérience fluide. Le client doit donc pouvoir cumuler des points sur tous les points de contact avec la marque : en magasins, sur le site internet ou sur mobile.
Cette omnicanalité va aussi permettre à la marque de récupérer de la data importante, notamment sur le montant et la fréquence des achats, et ainsi sur le long terme, permettre de proposer des offres personnalisées adaptées aux habitudes du client.
Conseil #4 - Intégrer les statuts dans les mécaniques de récompenses
Les statuts doivent être gradués et adaptés à l’engagement de chaque client. Il faut donner envie aux consommateurs de s’engager plus pour atteindre le niveau de fidélité supérieur. Leur montrer leur avancement au sein du programme de fidélité avec des barres de progression entre chaque statut, badge ou niveau peut aussi les inciter à vouloir avancer dans le programme.
Par exemple, ETAM avec son programme de fidélité qui possède 3 statuts : Follower, Fan et Addict. Chacun de ces statuts est atteignable en fonction du nombre de points que possède le client chez la marque. Donc plus le client a de points, et plus ses avantages seront nombreux.
Conseil #5 - Offrir des expériences plutôt que des récompenses
L'expérientiel est aujourd’hui très recherché : les clients ne souhaitent pas de simples cadeaux ou avantages, ils cherchent à vivre de nouvelles expériences et à découvrir de nouvelles choses. Ainsi dans le cadre d’un programme de fidélité, offrir des expériences comme récompense peut fortement accroître l'engagement des clients.
Cela peut prendre la forme d'invitations à des événements privés, des “Masterclasses”, des découvertes de produits en avant-première, des visites d’usines de production ou des sessions d'entraînement… Autant d’expériences qui peuvent ravir vos clients et les faire se sentir privilégiés et écoutés et ainsi renforcer réellement leur adhésion à votre marque.
Conseil #6 - Utiliser les services et avantages premium
62% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour accéder à des avantages premium.
Le programme Amazon Prime est un très bon exemple, puisqu'il offre à ses membres premium :
- Un service de livraison plus rapide
- Un accès gratuit à une plateforme de vidéos à la demande
Ces avantages premium accessibles sont très plébiscités par les membres car ils ont, à leurs yeux, une réelle utilité.
Conseil #7 - Offrir la possibilité aux client de s’engager pour une cause grâce aux dons
L’objectif est de pouvoir donner la possibilité aux clients de convertir leurs points en don pour une association ou un événement caritatif. Cela permet au client de s’engager pour des causes qui lui tiennent à coeur au travers de la marque.
Yves Rocher, par exemple, propose à ses membres fidélisés :
- un bon d’achat de 5€ (valable sur les produits et en Institut)
- un produit à découvrir
- ou 3 arbres à planter (avec le programme "Plantons pour la planète")
Cela permet au client de décider lui-même ce qu’il souhaite faire de ses points. Soit il en a besoin et les conserve ou les utilise, soit il en fait donc pour une cause défendue par la marque via une association.
Conseil #8 - Nouer des partenariats
Il est aussi important aujourd’hui de nouer des partenariats pour proposer une offre de fidélité globale plus enrichie. Un partenariat pertinent entre 2 marques peut permettre d’offrir des services ou récompenses réellement exclusives et rares et ainsi de donner une dimension très premium au programme de fidélité.
La carte Air France KLM - American Express est un parfait exemple de partenariat pertinent et réussi. Elle permet, en réglant ses achats du quotidien, de gagner des miles supplémentaires, de bénéficier d'avantages exclusifs, d’assurances et des services personnalisés au sein des deux enseignes.
Conseil #9 - Créer des espaces communautaires
Permettre à ses membres de se retrouver, d’échanger et de s’exprimer entre eux sur la marque ou sur des sujets liés à l’univers de la marque, éventuellement accompagnés par des représentants, est un outil de relationnel non négligeable et permet de développer en profondeur la relation entre la marque et ses clients. Cela donne au membre l’impression d’appartenir à une vraie communauté.
Par exemple, Sepor est un précurseur en matière d’espaces communautaires.
Ils permettent de :
- discuter et d'échanger des conseils
- prendre des cours virtuels de maquillage gratuits
- avoir une communauté engagée
- récolter de nombreuses information sur les utilisateurs
Conseil #10 : Cumuler toutes ces méthodes
Un programme de fidélité cumulant les éléments développés ci-dessus sera un programme très complet et à même de pousser les membres à s’engager réellement auprès de la marque.
On peut prendre par exemple le nouveau programme de fidélité H&M qui inclut une matrice statutaire : le client adhère au programme en tant que membre et une fois que ce dernier aura accumulé suffisamment de points, il deviendra membre premium ou atteindra le statut suivant.
Le programme de fidélité de H&M se constitue de la manière suivante :
- Offre de bienvenue : -10% + livraison gratuite sur votre premier achat
- 200 points = 5€ offerts en bon d’achats
- Reçus électroniques
- Parrainez un ami et recevez 100 points
- Accès aux ventes privées
- Accès aux offres partenaires
- Jeux concours
- Accès exclusifs aux événements
- Cumul possible de points “Conscious” (choix responsables)
Les points Conscious sont récoltables via les actions suivantes :
- Apporter votre propre sac en magasin = 5 points Conscious.
- Recycler les vêtements que vous n’utilisez plus = bon de réduction numérique de 15% et 20 points Conscious.
- Acheter un produit Conscious = 1 point Conscious.
Ce programme global comporte un grand nombre de possibilités et permet aux clients de profiter d’avantages variés. Le programme bénéficie également d’un prisme responsable grâce aux points “Conscious”, collectables par l’ensemble des clients fidélisés et intéressés.
Le programme de fidélité d’une marque se doit d'être totalement transparent mais également compréhensible et accessible par l’ensemble des clients.
En bref : Comment rendre un programme de fidélité unique et performant
Pensez “Omnicanalité first” : le programme doit être accessible partout, sur tous les supports de la marque et sur l’ensemble des points de contact.
La data client est extrêmement importante dans la fidélisation client. Les clients font de plus en plus confiance aux retailers pour transmettre leurs données mais ils attendent en contrepartie de la transparence sur l’utilisation de celles-ci et de la personnalisation.
Le programme de fidélité doit être cohérent et mettre en avant les valeurs de la marque et de l’enseigne tout en résonnant chez les clients. L’objectif est de faire correspondre l’ensemble des valeurs afin de créer une communauté forte et engagée.
Le programme doit avoir une connotation premium et différenciante en offrant des avantages premium mais il se doit aussi et surtout d’être ouvert à l’ensemble des clients qui le souhaitent.
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