Keep Loyalty Easy - Pourquoi et comment inclure des mécaniques de gamification dans un programme de fidélité ?
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Qu’est ce que la gamification ?
La gamification consiste à appliquer des mécaniques, processus ou signaux propres aux jeux, dans des applications ou situations qui ne sont, à l’origine, pas des jeux. L’objectif est de rendre une situation ou une action ludique en y ajoutant des notions d’atteintes d’objectifs qui pourront s’adapter à chaque situation.
Elle vise en priorité à engager l’humain sur la durée, essentiellement pour fidéliser, impliquer, challenger et récompenser les clients. La gamification va favoriser, de manière générale, l'engagement des clients qui y participent et pourquoi pas permettre d'introduire éventuellement une dimension virale.
L'un des exemples les plus parlants, est le cas du jeu “Pokemon Go”. A la sortie de l’application, 84% des joueurs ont visité un commerce durant leur session de jeu. Suite à cette observation, plusieurs commerçants ont ainsi choisi de déposer eux-même des leurres* à proximité ou dans leurs commerces afin d’attirer les joueurs, et ont en parallèle mis en place différents types de promotions à destination de ces joueurs (comme par exemple, mettre en place une Happy Hour sur des produits).
*les leurres sont des objets à effet que l’on place à un endroit précis dans le jeu afin de faire apparaître plus de pokémons.
Comment et pourquoi utiliser la gamification dans son programme de fidélité ?
Il est intéressant de noter que la communauté de joueurs en France est grandissante avec une moyenne d'âge de 35 ans. Le constat est là : la mise en place d’une stratégie de gamification pourrait augmenter les ventes de 5 à 15%. L'intégration de mécaniques de gamification dans les programmes de fidélité recouvre bien des formes et peut être utilisée pour atteindre une large variété d'objectifs.
Découvrez ci-dessous, au travers d'exemples tels que La Redoute ou encore SNCF, comment le jeu s'est imposé en quelques années comme un vecteur fort de l'engagement et de la fidélisation clients.
Quelques exemples de stratégie de gamification :
SNCF et la barre de progression : le programme de fidélité SNCF est fait de plusieurs niveaux et permet au client de suivre sa progression directement sur l’application. Le client peut ainsi regarder lui-même, via son espace client, le nombre de points qu’il lui manque pour passer au palier supérieur. L’inverse est aussi possible : le client peut se retrouver rétrogradé ou perdre des points. La barre de progression est un moyen très ludique souvent utilisé dans les processus de gamification. Il permet au client de situer son “niveau” et ainsi de voir les progrès qu’il effectue et qu’il lui reste à faire pour atteindre un objectif donné.
La Redoute et la rareté : La Redoute propose aux clients déjà fidélisés (dans le cadre du programme “La Redoute et moi”) des ventes Flash à très courtes durées dont certaines sont exclusivement ouvertes et accessibles à ses membres fidélisés. L’enseigne notifie ainsi ses clients à l’approche des ventes et également lorsqu’ils ont raté une vente Flash pour les convier à la suivante. Cela permet à la marque de créer une notion de rareté et d’attente sur la prochaine vente Flash. Cela donne aussi au client un sentiment d’appartenance à un “club fermé” lui offrant des avantages dont tout le monde ne peut pas bénéficier.
Jetblue et les badges : Jetblue récompense ses clients en fonction du nombre et des voyages réalisés. Selon le nombre de kilomètres parcourus, les clients se verront octroyer des badges spécifiques et des grades. Les membres ont ainsi la possibilité de collectionner et d’échanger leurs badges obtenus. Ici encore la notion d’appartenance à une communauté est marquée par la possibilité d’échange des badges entre membres. Chaque client peut ainsi voir ses progressions et réussites en se comparant aux autres et en optimisant sa collection.
My Dior, le programme aux statuts et challenges : Le nouveau programme de fidélité “My Dior” se base sur 2 points essentiels :
- Les statuts, qui sont octroyés en fonction de la quantité achetée : le statut du client évolue et permet de débloquer des avantages à chaque palier.
- Le relationnel : Dior va demander à ses membres d’effectuer des actions pour la marque, comme regarder une vidéo, répondre à un questionnaire, etc… Les clients vont ainsi collecter des points en fonction de chaque action effectuée, qui seront utilisables lors de loteries organisées par la marque pour gagner certains types de prix.
Comment bien construire son programme gamifié ?
Tout d’abord il faut adapter la gamification à son public (par exemple l’instauration d’un processus de gamification par le classement sera très adapté pour les marques ayant un environnement compétitif).
Pour comprendre les différents types de gamification, il y a ce que l’on appelle les 9 leviers d’engagements de la gamification. Ces leviers, en fonction de leur activation ou non, vont permettre de générer de l’engagement sur un public ciblé au préalable :
- Compétence et maîtrise
- Sens
- Possession
- Rareté & pénurie
- Immersion
- Créativité & autonomie
- Curiosité & imprévisibilité
- Aversion à la perte
- Influence sociale
D’autres éléments sont essentiels afin de concevoir le programme de fidélité gamifié le plus adapté à votre situation, comme par exemple :
- Bien définir ses objectifs : savoir si l’on veut pratiquer la gamification pour fidéliser, engager, créer de l’animation, faire parler, etc… Il faut définir en amont les raisons pour lesquelles vous souhaitez mettre en place une stratégie de gamification.
- Tester la gamification auprès de son audience et l’adapter si besoin.
- S’inspirer des bonnes pratiques d’autres projets de gamification.
- S’appuyer sur des outils conçus spécialement pour la gamification.
En bref...
Il existe un grand nombre de possibilités afin de gamifier vos programmes de fidélité client :
- La mise en place d’une barre de progression pour montrer à vos clients les paliers à atteindre;
- La rareté avec des ventes / animations dédiées sur un court lapse de temps et accessibles uniquement à vos membres déjà fidélisés;
- Les badges pour montrer la valeur et intégrer une notion de collection / rareté aux clients;
- Les statuts et challenges pour maintenir une connexion et favoriser les actions, même petites, de tous les clients qui le souhaitent.
Pour développer une mécanique de gamification sur-mesure et parfaitement adaptée à votre audience, il vous faudra bien définir en amont les objectifs à atteindre. Cela vous permettra d’actionner les bons leviers et de toucher à coup sûr l’ensemble de vos cibles.
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