Cycle de vie du programme de fidélité : quand le programme est mature et comment y faire face...
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En termes simples, un programme de fidélité est un programme de récompenses structuré qui optimise la fidélisation et l'expérience client et maximise les revenus de l'entreprise à chaque interaction. Au fil du temps, même l'initiative marketing la plus engageante sur l'instant voit ses résultats s'amenuiser une fois l'attrait de la nouveauté passé. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez facilement l’anticiper.
Les cinq étapes du cycle de vie d’un programme de fidélité :
Si la marque ou l’enseigne veut maximiser son activité commerciale, il est crucial de préparer une stratégie appropriée à chaque étape.
La phase de planification
La phase de planification du programme doit commencer par la définition de ses objectifs. Il sera alors essentiel d'établir le budget, d'analyser la cible, de choisir le type de récompense / d’incentive, et d'identifier les principaux KPI. La marque ou l’enseigne devra aussi choisir la plateforme technologique qui l'accompagnera lors des étapes suivantes. Les décisions prises pendant la phase de planification ont une influence significative sur la performance du programme tout au long de son cycle de vie.
La phase de démarrage
La phase de démarrage correspond au moment de la mise en œuvre du programme de fidélité. Son objectif principal est de promouvoir activement le programme, soit dans les médias, soit par le bouche à oreille émanant des membres pour encourager les inscriptions. La marque / l’enseigne doit pousser le programme sur le marché et toucher un large public. Peu importe à quel point votre programme peut être génial, il échouera s'il n'obtient pas assez d'attention.
La phase de croissance
La phase de croissance correspond au moment où votre programme prend son envol. Les clients gagnent des points, obtiennent des récompenses et deviennent partie intégrante du programme. Les deux objectifs principaux pour la marque sont de tirer parti de l'implication pour créer une véritable préférence de marque et de stimuler l'engagement en offrant des promotions et des avantages personnalisés. Vers la fin de cette phase, il est normal que les indicateurs de performance commencent à baisser lentement.
La phase de maturité
Pendant la phase de maturité, l'intérêt des clients pour le programme commence à ralentir. Les membres commencent à devenir moins sensibles à la proposition de valeur. Lorsque la croissance commence à stagner, il est temps d'évaluer et d'optimiser le programme. La nouvelle stratégie doit reposer sur trois piliers :
- Trouver de nouveaux moyens de rendre le programme plus efficace et réduire les coûts
- Reconnaître les faiblesses et les transformer en forces
- Rechercher de nouvelles tendances et technologies pour reproduire le succès initial du programme.
Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pratiques sur la refonte de votre programme :
Intégrer des mécaniques gamifiées. Avec la gamification, l'activité des clients en ligne augmente de 68 % en moyenne, et le partage sur les réseaux sociaux augmente de 22 %. Définissez clairement le comportement que vous souhaitez générer. Si vous souhaitez demander à vos clients existants de vous aider à en acquérir de nouveaux, axez vos actions sur le parrainage.
Ne laissez pas vos membres s'ennuyer. Intégrer des mécanismes de gamification simples tels que des badges et des classements pour passer au statut supérieur au sein du programme offre une forme de reconnaissance et crée une saine compétition entre les personnes. À une condition : vos clients doivent pouvoir suivre leur progression, et celle des autres, à tout moment. S’ils sont perdus, ils risquent de se désintéresser du programme de fidélité.
Tirez parti des nouvelles technologies proposées par les prestataires de fidélisation. Ces dernières années, la fidélité et l'expérience client ont pris un nouveau sens. Étant donné que les données continueront de jouer un rôle fondamental, les nouvelles technologies basées sur l'analyse des données, telles que l'intelligence artificielle et le machine learning, sont à l'avant-garde de la création de nouvelles opportunités d'engagement. Les marques utilisent l'intelligence artificielle pour amener l'expérience client à un nouveau niveau. La segmentation, par exemple, est la principale caractéristique des programmes de fidélité depuis des décennies, mais elle est maintenant beaucoup plus efficace si elle est alimentée par la technologie de l'IA. Il est possible de commencer à valider indirectement les données comportementales d'un membre du programme en extrayant des attributs géographiques, démographiques et psychographiques. Cela vous permettra d'évaluer plus facilement quels groupes de membres sont les plus susceptibles de s'engager avec votre marque au moment optimal, en fonction de divers facteurs tels que le prix ou encore émotionnels.
L'étape de décision
L'étape de décision survient généralement 48 mois après le lancement du programme. A ce stade, vous avez deux options : relancer le programme de fidélité avec une nouvelle stratégie d'engagement, ou mettre en place une stratégie de sortie.
La fidélisation client n'est pas quelque chose que l’on peut faire de manière ponctuelle puis laisser de côté. Elle doit être intégrée à la stratégie de l'entreprise et pensée sur le long terme pour maintenir constant l'engagement. Il est crucial d'utiliser les données remontées par le programme pour adapter le programme si nécessaire. De ce point de vue, les plateformes modulaires telles que la Plateforme d’Engagement Client Comarch, apportent une réelle agilité dans la manière de gérer le programme, sans avoir à tout reconstruire à chaque nouvelle direction empruntée.