Au-delà des transactions : Fidélité émotionnelle et relations durables avec les marques

Capturer ce qui déclenche des émotions immédiates dans les relations entre les consommateurs et les marques, et mène à l'acte d'achat, est une chose. Savoir comment créer des émotions durables qui permettront une relation solide et durable avec une marque en est une autre. Beaucoup plus difficile, mais aussi nécessaire alors que nous assistons actuellement à un passage de la fidélité transactionnelle à la fidélité émotionnelle dans les relations entre les consommateurs et les marques. Selon l'enquête Pii/TLC Marketing Worldwide de 2020, 80 % des clients s'attendent à une relation plus riche et plus émotionnelle avec les marques. Alors, comment y parvenir ?

Comment la politique RSE des enseignes permet de tisser un lien entre la marque et le consommateur ? 

Commençons par définir le développement durable et les produits durables. La manière la plus fondamentale de comprendre ce concept est à travers le succès avéré des marques axées sur la mission des pratiques commerciales environnementales, sociales et éthiques. Pour considérer la marque comme durable, les clients doivent être assurés que ses produits, tout au long de leur cycle de vie, de l'extraction des matières premières à leur élimination finale, offrent des avantages environnementaux, sociaux et économiques tout en protégeant la santé et l'environnement - ou soutiennent au moins une idée qui peut être bénéfique dans un contexte plus large que le simple retour sur investissement de la marque.

Explorons maintenant plus en profondeur comment le développement durable influence les relations émotionnelles que les consommateurs entretiennent avec les marques. Pensez-y comme une transition entre connaissances et amitié. Pour qu'une amitié perdure, il faut construire un lien plus profond basé sur des valeurs partagées. Il ne s'agit pas seulement de passer un bon moment ensemble une ou deux fois lors d'une fête. Il en va de même pour les clients et les marques - un bon score ne garantit pas une expérience de marque solide et durable. C'est le développement d'émotions à travers les valeurs de la marque qui créera un lien mutuel pouvant progressivement se transformer en engagement client fort et en adhésion. Peu importe comment vous définissez la fidélité des clients, les valeurs partagées sont toujours un ingrédient clé de ce mélange.

Le développement durable aborde un certain nombre de problèmes sensibles, complexes et sérieux qui préoccupent profondément les clients d'aujourd'hui. Comme le révèle l'étude CGS Retail and Sustainability de 2019, les clients veulent des produits durables, et plus d'un tiers sont prêts à payer plus pour eux s'ils proviennent de marques axées sur la mission. En particulier les acheteurs de la génération Z, qui classent les affaires éthiques et la fabrication parmi leurs principaux critères lors de l'achat d'un produit. Cela signifie que l'étape évidente pour favoriser une véritable fidélité client est de créer un terrain d'entente émotionnel sous forme d'engagement envers la durabilité.

Pourquoi les clients ont-ils besoin d'émotions plus fortes, également procurées par une expérience de marque ?

Les émotions font partie de la nature humaine, mais maintenant, alors que notre société devient plus tendue et craintive, le besoin de les exprimer est encore plus grand. Ce changement a certainement été amplifié par les changements sociaux provoqués par la pandémie de la Covid-19. Même si l'isolement n'est plus nécessaire, les effets des quelques dernières années - sans précédent - sont encore visibles. L'un d'eux est la manière dont nous exprimons et ressentons les émotions. Par exemple, des conversations plus volatiles sur les réseaux sociaux et un intérêt accru pour les émissions ultra-violentes. Il s’agit d’une forme de réhabilitation, pour compenser le temps passé en isolement.

Exemples de programmes de fidélité durables

Cette tendance a déjà inspiré une transformation des programmes de fidélité, quel que soit leur type. Sans abandonner complètement l'aspect transactionnel (comme gagner des points à chaque achat et les échanger contre des récompenses), ils se tournent vers une relation émotionnelle basée sur une plus grande personnalisation (des produits, des services, du contenu et des récompenses) et une approche omnicanale (créant plus d'émotion tout au long du parcours client et à chaque point de contact). Comment cela se traduit-il par des actions dans des exemples de programmes de fidélité durables ?

• H&M intègre des points de durabilité dans son programme de fidélité. Les clients qui ramènent de vieux vêtements ou achètent de nouveaux articles de la Conscious Collection gagnent des points. D'autres exemples viennent du monde du café - Costa Coffee au Royaume-Uni récompense les membres du programme de fidélité avec des points doubles (une "fève verte" supplémentaire) pour apporter leur propre tasse, tandis que Starbucks offre des réductions et plus de points de fidélité pour faire la même chose.
• Les programmes de compagnies aériennes ne sont pas en reste - Etihad Airways encourage les invités à faire la différence en les récompensant avec des miles de statut à chaque fois qu'ils font un choix conscient pour l'environnement. Cela pourrait être en apportant moins de bagages à bord ou en achetant des produits durables dans la boutique de récompenses.
• De même, les membres du Adidas Creators Club gagnent des points pour écrire un commentaire sur un produit, participer à un événement de course organisé par la marque, et même pour courir, avec des points attribués pour la distance. Plus vous vous impliquez, participez et vous entraînez, plus vous obtenez de points - le message résume le tout.
• Pendant ce temps, le programme de fidélité "Mon Programme pour Agir" d'Engie encourage les consommateurs à utiliser moins d'énergie pour le bien de la planète. C'est également le cas du programme British Gas, qui propose différents types de cadeaux, de bons et de réductions, ainsi que des "Journées de fidélité" où l'énergie est gratuite. Le nombre de jours "gratuits" dépend de la durée pendant laquelle ils ont été clients.

La personnalisation comme outil pour créer des expériences uniques et émotionnellement marquantes

Pour être efficace, l'émotion déclenchée par l'expérience client doit être unique et personnalisée. Selon une étude de Segment de 2021, 60 % des clients ont déclaré qu'ils deviendront des acheteurs réguliers après une expérience personnalisée, contre 44 % en 2017. Ces chiffres montrent que le besoin d'interactions plus pertinentes avec les marques est en augmentation. Et en réalité, il convient d'ajouter que seulement 2 membres sur 10 d'un programme de fidélité sont satisfaits du niveau de personnalisation, selon l'enquête de Bond de 2019.

Les marques peuvent utiliser la personnalisation pour accroître la fidélité des clients de plusieurs manières, non seulement en offrant des récompenses sur mesure - des stratégies telles que la collecte de données en temps réel pour offrir des produits adaptés à l'occasion ou même aux conditions météorologiques, l'inclusion de détails personnels dès l'inscription au programme, ou encore l'utilisation du storytelling pour susciter des émotions sont tout aussi efficaces. Le secteur du luxe fournit de nombreux exemples de mise au point sur les intérêts émotionnels de ses clients et de fourniture d'une qualité de relation de marque. Guerlain, avec sa large gamme de services pour les membres, tels que la possibilité de participer à la personnalisation du parfum dans une bouteille "aux Abeilles" ou la personnalisation de la bouteille de la collection L'Art & La Matière, apporte des émotions avec l'acte de création mutuelle.

Évaluer comment les émotions contribuent à la valeur totale du client sur toute sa durée de vie

Correctement appliquée, l'émotion peut être un puissant moteur de la valeur totale du client sur toute sa durée de vie. La CLV (Customer Lifetime Value) est une mesure de l'investissement d'une marque dans l'engagement émotionnel des clients au fil du temps, représentant la somme des remises attendues à être gagnées au cours de la durée de vie des achats du client. En d'autres termes, c'est ce que le client apporte à la table pour la durée de son aventure avec la marque. Pour mesurer la pertinence d'une campagne ou d'une activité marketing, cette valeur est généralement comparée au coût d'acquisition client.

Par exemple, un acheteur fréquent avec un panier plus petit sera finalement beaucoup plus rentable qu'un gros acheteur bi-annuel. Cela explique pourquoi, selon une étude menée par le Center for Retail Management de l'Université Northwestern, 15 % des clients les plus fidèles représentent 60 % des ventes totales de l'entreprise. Ainsi, en segmentant votre base de clients pour identifier vos cibles, vous pouvez obtenir des données intéressantes sur les types de clients que vous souhaitez attirer.

En résumé - on peut aller plus loin sur l’émotion, la durabilité et la fidélité client…

… notamment en parcourant notre e-book "Emotions & Fidélisation". Rédigé par les experts en fidélisation de Comarch, ce guide comprend des informations sur la fidélité émotionnelle et les relations entre les marques et les consommateurs provenant de PDG, de spécialistes du marketing et de chercheurs de grands instituts et de marques mondialement connues.

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